quinta-feira, 2 de junho de 2011

Todos ganham se respeitar o AMBIENTE (2003)


De: Prof. José Monteiro Pereira
E-mail: jmassessoria@barretos.com.br




Todos ganham se respeitar o
AMBIENTE
Num texto exclusivo que foi capa da Harvard Business Review, Stuart Hart mostra que o ambiente é uma excelente oportunidade de negócio. No futuro as empresas vão vender cada vez mais soluções para os problemas ambientais. Leve na bagagem este tipo de preocupações para as suas reuniões de negócios
Por Stuart L. Hart

      A
revolução ambiental demorou quase três décadas a fazer e mudou para sempre a forma como as empresas empreendem os seus negócios. Mas o percurso trilhado parecerá pequeno quando, daqui a 30 anos, olharmos para os anos 90. Além das preocupações ecológicas, existe um enorme desafio - e uma enorme oportunidade. O desafio consiste em desenvolver uma economia global sustentável: uma economia que o planeta seja capaz de suportar indefinidamente.

Apesar de podermos estar a aproximar-nos da recuperação ecológica no mundo desenvolvido, o planeta enquanto um todo mantém-se num rumo insustentável. Para satisfazer as nossas necessidades, estamos a destruir a capacidade de as gerações futuras satisfazerem a suas.

Cada vez mais, as pilhagens do fim do século xx - solos agrícolas esgotados, pescas, florestas, poluição urbana, pobreza, doenças infecciosas e migrações - estão a ultrapassar as fronteiras geopolíticas. As raízes do problema - crescimento populacional explosivo e rápido desenvolvimento das economias emergentes - são questões políticas e sociais que ultrapassam a competência e as capacidades de qualquer empresa. Ao mesmo tempo, as empresas são as únicas organizações que têm recursos, tecnologia, alcance global e, em última instância, motivação para alcançar a sustentabilidade.

Até à data, a lógica empresarial a favor da via ecológica foi em grande medida de ordem operacional ou técnica: programas de prevenção da poluição fizeram com que se poupassem biliões de dólares. No entanto, poucos executivos compreenderam que as oportunidades ambientais se podem tornar numa importante fonte de crescimento das receitas. A via ecológica foi confinada à redução de riscos, reengenharia ou corte de custos. Raramente é associada à estratégia ou ao desenvolvimento tecnológico e por isso a maioria das empresas deixa escapar grandes oportunidades potenciais.

Mundos em colisão
Alcançar a sustentabilidade significará milhões de dólares em produtos, serviços e tecnologias actualmente quase inexistentes. Enquanto os negócios de ontem muitas vezes ignoravam o seu impacte negativo sobre o ambiente e os negócios responsáveis de hoje se esforçam para alcançar um grau zero de impacte ambiental, os negócios de amanhã têm de aprender a provocar um impacte ambiental positivo. Cada vez mais, as empresas vão vender soluções para os problemas ambientais do mundo.
Para ultrapassar a preocupação ecológica e chegar à sustentabilidade é necessário começar por desembaraçar um conjunto complexo de interdependências globais. Na realidade, a economia global é formada pela sobreposição de três economias diferentes.


a.. A economia de mercado. É o familiar mundo do comércio, incluindo quer os países desenvolvidos, quer as economias emergentes. Cerca de 1000 milhões de pessoas, um sexto da população mundial, vivem nos países desenvolvidos de economia de mercado. Estas sociedades ricas são responsáveis por mais de 75% do consumo de energia e recursos do mundo e criam grande parte dos lixos. As economias desenvolvidas deixam grandes pegadas ecológicas - a quantidade de terra necessária para satisfazer as necessidades de um consumidor comum (veja "As pegadas ecológicas que deixamos na Terra").
Não obstante esta intensa utilização de energia e materiais, os níveis de poluição são relativamente baixos nas economias desenvolvidas. Três factores são responsáveis por este aparente paradoxo: leis severas; preocupação ecológica da indústria; e a relocalização das actividades mais poluentes nas economias de mercado emergentes. Assim, até certo ponto, a actuação ecológica do mundo desenvolvido tem sido feita à custa do ambiente das economias emergentes.

Com o crescimento económico vem a urbanização. Hoje, uma em cada três pessoas vive em cidades; no ano 2025, serão duas em cada três. Os demógrafos prevêem que, nessa data, existirão mais de 30 megacidades com populações superiores a 8 milhões de pessoas e mais de 500 cidades com mais de 1 milhão de habitantes. A urbanização nesta escala apresenta enormes desafios ambientais e infra-estruturais.

Uma vez que a industrialização inicialmente se concentrou nos produtos utilitários e nas indústrias pesadas, as actividades mais poluentes, as cidades de muitas economias emergentes sofrem de opressivos níveis de poluição. A chuva ácida é um problema crescente, especialmente nos locais onde a combustão de carvão não é regulamentada. O Banco Mundial estima que em 2010 existirão mais de 1000 milhões de veículos motorizados em todo o mundo. Concentrados nas cidades, eles duplicarão os actuais níveis de utilização de energia e emissões de gás de estufa.


            As pegadas ecológicas que deixamos na Terra
            a.. Nos Estados Unidos, são necessários 4,9 hectares (1 hectare equivale sensivelmente à área de um campo de futebol) para fornecer as necessidades diárias básicas de uma pessoa média; na Holanda, 3 hectares; na Índia 0,4 hectares. A pegada ecológica holandesa cobre 15 vezes a área do seu território, enquanto a pegada ecológica indiana excede a área do país em apenas cerca de 35%. Mais notório é o facto de que, se todo o mundo vivesse como os norte-americanos, seriam necessários três planetas Terra para satisfazer a actual população mundial.
           

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            Fonte: Donella Meadows, Our Footprints are Treading too much Earth, Charleston (S:C.) Gazette, 1 Abril de 1996. 
    



a.. Economia de sobrevivência. Abarca o tradicional modo de vida das aldeias, encontrada nas zonas rurais da maioria dos países desenvolvidos. É formada por cerca de 3 mil milhões de pessoas - principalmente africanos, indianos e chineses - orientadas para a subsistência e satisfazendo as suas necessidades básicas directamente da natureza. Os demógrafos concordam que a população mundial, crescendo cerca de 90 milhões de pessoas por ano, irá duplicar nos próximos 40 anos. Os países em vias de desenvolvimento serão responsáveis por 90% do crescimento, que ocorrerá principalmente nas economias de sobrevivência.
Em parte devido à rápida expansão da economia de mercado, a existência na economia de sobrevivência está a tornar-se cada vez mais precária. As indústrias extractivas e o desenvolvimento de infra-estruturas, em muitos casos, degradaram os ecossistemas dos quais a economia de sobrevivência depende. As populações rurais são conduzidas a uma pobreza ainda maior, competindo por recursos naturais escassos. As mulheres e crianças actualmente passam, em média, de quatro a seis horas por dia à procura de lenha e quatro a seis horas por semana a retirar e transportar água.

As pressões de sobrevivência de curto prazo frequentemente forçam estas populações rurais em rápido crescimento a práticas que, a longo prazo, causam danos às florestas, solos e água. Quando a madeira escasseia, as pessoas usam estrume como combustível, um dos maiores - e menos conhecidos - perigos ambientais do mundo de hoje. A água para consumo contaminada é também um problema grave. A Organização Mundial de Saúde estima que queimar estrume e beber água contaminada provocam anualmente cerca de 8 milhões de mortos.

À medida que se vai tornando cada vez mais difícil viver da terra, milhões de pessoas desesperadas emigram para cidades já sobrepovoadas. Estima-se que, na China, cerca de 120 milhões de pessoas andam de cidade em cidade, sem terra nem trabalho, tendo abandonado as suas aldeias devido ao desflorestamento, erosão dos solos, cheias ou secas. A nível mundial, o número de refugiados ambientais poderá atingir 500 milhões de pessoas.


a.. Economia da natureza. É formada pelos sistemas e recursos naturais que apoiam as economias de mercado e de sobrevivência. Os recursos não renováveis (como petróleo, metais e outros minerais) são finitos. Os recursos renováveis (como solos e florestas) reabastercer-se-ão caso a sua utilização não exceda limites críticos. As inovações tecnológicas criaram substitutos para muitos recursos não renováveis. Hoje a fibra óptica substitui o fio de cobre. Nas economias desenvolvidas, a procura de alguns materiais virgens poderá diminuir nas décadas vindouras, graças à reutilização e à reciclagem.
Ironicamente, a maior ameaça ao desenvolvimento sustentável é o esgotamento dos recursos renováveis. Florestas, solos, água e pescas estão a ser empurrados para além dos limites, devido ao crescimento populacional e desenvolvimento industrial. Na próxima década, a falta de água poderá vir a ser o problema mais vexatório do mundo desenvolvido, devido ao aumento da utilização agrícola, comercial e doméstica. Mais de 10% da camada superior do solo a nível mundial sofreram um sério desgaste. Os terrenos de cultivo e de pasto estão a diminuir. Como consequência, a produção de cereais e carne per capita atingiu valores máximos e começou a decrescer durante os anos 80. As 18 maiores áreas de pesca oceânica do mundo atingiram os seus índices máximos de rendimento sustentável.

Estima-se que a humanidade está a utilizar mais de 40% da produtividade primária líquida do planeta. Em resumo, a actividade humana hoje ultrapassa a sustentabilidade à escala global.

Um americano comum consome 17 vezes mais do que um mexicano (economia emergente) e centenas de vezes mais do que um etíope (economia de sobrevivência). Os níveis de consumo dos Estados Unidos exigem grandes quantidades de matérias-primas e bens utilitários. Cada vez mais, as primeiras vêm das economias de sobrevivência; e os segundos são produzidos nas economias emergentes. À medida que nos aproximamos do século xxi, a interdependência das três esferas económicas é cada vez mais evidente. As três economias tornaram-se mundos em colisão, criando os maiores desafios sociais e ambientais do planeta: mudança de clima, poluição, esgotamento dos recursos, pobreza e desigualdade.


            3 doenças que ameaçam a saúde do planeta
          
              Poluição Esgotamento dos recursos Pobreza

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            Economias
            Desenvolvidas   a.. Gases de estufa
            a.. Uso de matérias tóxicas
            a.. Contaminação
           a.. Escassez de materiais
            a.. Reuso e reciclagem insuficientes
           a.. Desemprego urbano e das minorias
          

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            Economias
            emergentes a.. Emissões industriais
            a.. Contaminação das águas
            a.. Falta de tratamento dos esgotos
           a.. Sobreexploração dos recursos renováveis
            a.. Uso exaustivo de água para irrigação
           a.. Migração para as cidades
            a.. Falta de trabalhadores qualificados
            a.. Desiguadades de rendimento
          

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            Economias de
            sobrevivência a.. Combustão de estrume e madeira
            a.. Falta de infra-estruturas sanitárias
            a.. Destruição do ecossistema devido ao desenvolvimento
           a.. Deflorestação
            a.. Sobrepastagem
            a.. Perda de solos
           a.. Crescimento populacional
            a.. Baixo estatuto da mulher
            a.. Deslocação
          

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Estratégias sustentáveis
Há quase três décadas, ambientalistas como Paul Ehrlich e Barry Commoner fizeram esta simples mas importante afirmação sobre o desenvolvimento sustentável: a carga ambiental total (CAT) criada pela actividade humana é o produto de três factores - população (P), afluência (A), que é equivalente ao consumo, e tecnologia (T), que é a forma como a riqueza é criada. Pode ser expresso através da fórmula: CAT = P x A x T.
Para alcançar a sustentabilidade é necessário estabilizar ou reduzir a carga ambiental. Isso pode ser conseguido através da redução da população mundial e do nível de consumo ou da alteração fundamental da tecnologia usada para a criação da riqueza. A redução da população humana não parece exequível sem medidas políticas draconianas ou a ocorrência de uma crise de saúde pública que origine uma mortalidade em massa.

Fazer descer o nível de consumo, só aumentaria o problema, porque a pobreza e o crescimento populacional andam de mãos dadas. Assim, para estabilizar a população humana seria necessário melhorar a educação e o nível económico dos pobres, particularmente o das mulheres em idade fértil. A economia mundial terá de crescer cerca de dez vezes apenas para satisfazer as necessidades básicas de uma população constituída por 8 a 10 mil milhões de pessoas.

O que nos deixa apenas a terceira opção: mudar a tecnologia usada para criar os bens e serviços que constituem a riqueza do mundo. Se a actividade económica tem de aumentar dez vezes apenas para fornecer o essencial a uma população duas vezes maior, então a tecnologia teria de melhorar 20 vezes apenas para manter os níveis de carga ambiental actual do planeta.

Os que acreditam que o desastre ecológico será evitado devem ainda avaliar as implicações comerciais desta crença: durante a próxima década, o desenvolvimento sustentável será uma das maiores oportunidades da história do comércio. Porém, poucas empresas incorporaram a sustentabilidade no seu pensamento estratégico. Tomando todo o planeta como o contexto em que se movem, as empresas devem perguntar se fazem parte da solução para os problemas sociais e ambientais; ou se são parte do problema. Só assim é que podem começar a desenvolver uma visão de sustentabilidade, necessária para as conduzir através das três etapas da estratégia ambiental.


            O portfólio do desenvolvimento sustentável
          
              Tecnologia limpa Visão de sustentabilidade
            Amanhã     a.. A performance ambiental dos nossos produtos está limitada pela actual base de competências?
            a.. Há potencial para realizar melhorias importantes através de novas tecnologias?
           a.. A nossa visão empresarial conduz-nos para a solução de problemas ambientais e sociais?
            a.. A nossa visão orienta o desenvolvimento de novas tecnologias, mercados, produtos e processos?
          

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              Prevenção da poluição Gestão de Produto
            Hoje a.. Quais são os resíduos e emissões mais importantes das nossas operações?
            a.. Podemos baixar os custos e riscos através da eliminação de resíduos na fonte ou usá-los como matéria-prima?
           a.. Quais serão as implicações para o design e desenvolvimento do produto se assumirmos a responsabiidade pelo seu ciclo de vida completo?
            a.. Podemos acrescentar valor ou reduzir os custos baixando simultaneamente o impacte dos nossos produtos?
          

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              Interno Externo
              Esta simples ferramenta de diagnóstico pode ajudar as empresas a determinar se a sua estratégia é consistente com a sustentabilidade. Em primeiro lugar, avalie a capacidade da sua empresa em cada um dos quatro quadrantes, respondendo às questões em cada uma das caixas. Depois, classsifique-se de acordo com a seguinte escala, para cada um dos quadrantes: 1 - Inexistente; 2 - A surgir; 3 - Estabelecido; 4 - Institucionalizado.
                  A maioria das empresas recai no quadrante inferior esquerdo, reflectindo investimentos na prevenção da poluição. No entanto, sem investimento em tecnologias e mercados de futuro (a parte superior do portfólio), a estratégia ambiental da empresa não estará a dar satisfação às necessidades que surgirão.
           Um portfólio pouco equilibrado é um mau prenúncio: uma concentração na parte inferior sugere uma boa posição presente, mas uma grande vulnerabilidade futura. Uma concentração nos quadrantes superiores indica uma visão de sustentabilidade sem as competências operacionais e analíticas necessárias à sua implementação. Um portfólio desviado para o lado esquerdo demonstra preocupação em lidar com o desaafio ambiental através de iniciativas tendentes à melhoria interna dos processos e ao desenvolvimento da tecnologia. Finalmente, um portfólio muito desviado para a direita, embora muito aberto, corre o risco de ser considerado uma lavagem verde, porque as operações fabris e a tecnologia de base ainda causam danos ambientais significativos.
          
    


Etapa um - Prevenção da poluição. A primeira etapa para a maior parte das empresas consiste em mudar do controlo da poluição (limpar o lixo depois de ele ter sido criado) para a sua prevenção (minimizar ou eliminar o lixo antes de ele ser criado), o que depende de esforços de melhoria contínua. Esta transformação é orientada por uma lógica sedutora: a prevenção da poluição compensa. Os novos padrões globais para os sistemas de gestão ambientais (o ISO 14 000, por exemplo) criaram fortes incentivos para as empresas desenvolverem capacidades deste tipo.

As economias emergentes não podem repetir todos os erros ambientais do desenvolvimento ocidental. Com o imperativo da sustentabilidade em mente, a BASF, a gigante química alemã, está a ajudar a projectar e construir indústrias químicas menos poluentes na China, Índia, Indonésia e Malásia. Ao reunir instalações que no Ocidente estavam geograficamente dispersas, a BASF consegue criar ecossistemas em que os detritos de um processo se tornam matérias-primas de outros. O posicionamento resolve um problema comum no Ocidente, onde a reciclagem dos detritos é muitas vezes impraticável devido ao preço e perigo do seu transporte.

Etapa dois - Gestão do produto. A gestão do produto baseia-se em minimizar não só a poluição durante a produção, como ainda todos os impactes ambientais associados ao ciclo de vida completo de um produto. Como as empresas na etapa um se aproximam do nível zero de emissões, reduzir a utilização de materiais e produção de lixo requer mudanças fundamentais no planeamento do produto e processos subjacentes.

O design para o ambiente (DPA), um instrumento para a criação de produtos mais fáceis de recuperar, reutilizar ou reciclar, está a tornar-se cada vez mais importante. Com o DPA, todos os efeitos que um produto possa ter para o ambiente são examinados durante a fase de concepção. A análise de todo o ciclo de vida começa e acaba fora das fronteiras operacionais da empresa - inclui uma avaliação completa de todos os inputs do produto e analisa a forma como os clientes o usam e o deitam fora. A Dow Chemical utilizou pela primeira vez um painel de técnicos ambientais e representantes externos a nível da administração para ajudar os seus esforços de gestão do produto.

Ao reduzir os níveis de consumo de materiais e de energia, o DPA pode ser altamente rentável. A gestão do produto é uma forma de reduzir o consumo nas economias desenvolvidas. Pode ainda ajudar a busca da sustentabilidade, uma vez que os países em vias de desenvolvimento muitas vezes tentam copiar o que vêem nos países desenvolvidos. Convenientemente executada, a gestão do produto oferece ainda potencial para o aumento das receitas através da diferenciação do produto.

A evolução da prevenção da poluição para a gestão do produto está a acontecer em multinacionais como a Dow, DuPont, Monsanto, Xerox, ABB, Philips e Sony.

Etapa três - Tecnologia limpa. As empresas viradas para o futuro podem começar a planear e investir nas tecnologias de amanhã. O que acontece é que a base da tecnologia existente em muitas indústrias não é ambientalmente sustentável.

A Monsanto é uma companhia que está a desenvolver novas competências de uma forma consciente. Está a mudar a base do seu negócio agrícola dos químicos para a biotecnologia. A aposta na bioengenharia das culturas em vez da aplicação de pesticidas químicos ou fertilizantes representa uma via sustentável para rendimentos agrícolas maiores.

As economias emergentes da Ásia necessitam desesperadamente de tecnologias limpas. Mas precisamente devido ao crescimento da produção ser tão elevada existem oportunidades sem precedentes para substituir produtos e tecnologias de processos por outros mais limpos.




É preciso uma visão
A prevenção da poluição, a gestão do produto e a tecnologia limpa fazem as empresas avançar em direcção à sustentabilidade. No entanto, se não existe uma moldura que oriente estas actividades, o seu impacte dissipar-se-á. Uma visão de sustentabilidade para uma indústria e empresa é um mapa de estradas para o futuro, mostrando a forma como os produtos e serviços devem evoluir e quais as novas competências para lá chegar. Poucas empresas actualmente possuem um mapa de estradas desse tipo. Ironicamente, na indústria química, que há uma década era vista como a maior malfeitora, encontramos hoje das poucas grandes empresas que encararam seriamente o desenvolvimento da sustentabilidade.
Consideremos a indústria automóvel. Nos anos 70, as regulamentações governamentais relativamente às emissões dos tubos de escape obrigaram a indústria a concentrar-se no controlo da poluição. Nos anos 80, a indústria começou a tratar da prevenção da poluição. Iniciativas como as regras Corporate Average Fuel Efficiency e o Toxic Release Inventory levaram as empresas a analisar a concepção dos seus produtos e processos de fabrico a fim de economizar energia e reduzir as emissões das suas fábricas.

Nos anos 90, assistimos aos primeiros sinais de administração do produto. Na Alemanha, a lei de retoma, de 1990, exige que os fabricantes de automóveis assumam a responsabilidade pelos seus veículos no final da sua vida útil. Empresas inovadoras como a BMW mudaram o design do seus novos carros devido ao esforços de design para desmontagem. Consórcios a nível industrial, como a Associação para uma Nova Geração de Veículos, são basicamente orientados por uma lógica de gestão de produto que consiste em reduzir o impacte ambiental dos carros durante o seu ciclo de vida.

As primeiras tentativas para promover a tecnologia limpa incluem iniciativas como a lei californiana de zero emissões para os veículos e a Climate Change Convention das Nações Unidas destinada a limitar os gases de estufa a uma escala global. Mas os esforços iniciais por parte dos responsáveis das indústrias foram incrementais - por exemplo, os veículos movidos a gás natural - ou de carácter defensivo. Os programas de concepção de veículos eléctricos, por exemplo, foram utilizados para demonstrar a inviabilidade desta tecnologia, não para conduzir a indústria a uma tecnologia fundamentalmente mais limpa. Apesar da indústria automóvel ter progredido, falta-lhe sustentabilidade.

Vamos recuar e tentar imaginar uma visão sustentável para a indústria. O crescimento dos mercados emergentes dará origem a grandes necessidades de meios de transporte nas décadas vindouras. Já começou a corrida para assegurar posições na China, Índia e América Latina. Mas qual será a forma que esta oportunidade assumirá?

Consideremos o potencial impacte dos automóveis apenas na China. Hoje há menos de 1 milhão de carros na China. No entanto, com uma população superior a 1000 milhões de pessoas, seria necessário uma penetração de mercado inferior a 30% para igualar a actual dimensão do mercado americano (12 a 15 milhões de unidades vendidas anualmente). Em última instância, a China poderia necessitar anualmente de 50 milhões de unidades ou mais. Uma vez que as infra-estruturas de energia e transporte na China estão a ser definidas, existem ainda oportunidades para o desenvolvimento de uma tecnologia limpa com importantes benefícios ambientais e competitivos.

Amory Lovins, do Rocky Mountain Institute, demonstrou a viabilidade da construção de hipercarros - veículos totalmente recicláveis, 20 vezes mais eficazes em termos de energia, 100 vezes mais limpos e mais baratos do que os carros actuais. Estes veículos mantêm a segurança e desempenho dos carros convencionais mas conseguem uma simplificação radical através da utilização de materiais compostos de baixo peso, menos peças, protótipos virtuais, sistema de travagem regenerativo e motores híbridos muito pequenos. Os hipercarros, mais semelhantes a computadores sobre rodas do que carros com microchips, podem tornar obsoleta a maioria das competências associadas com o actual fabrico de carros.

Uma estratégia ambiental clara e totalmente integrada deveria não só orientar o desenvolvimento de competências, como ainda moldar o relacionamento da empresa com os clientes, fornecedores, outras empresas, legisladores e todos os interessados. As empresas podem e devem mudar a forma de pensar dos clientes, criando preferência por produtos e serviços consistentes com a sustentabilidade. As empresas devem tornar-se educadoras em vez de meras vendedoras de produtos.

Para os executivos de topo, abraçar a busca da sustentabilidade pode equivaler a um salto de fé. Alguns poderão sentir que os riscos associados com o investimento em mercados instáveis ultrapassam os potenciais benefícios. Outros reconhecerão o poder desta positiva missão para galvanizar as pessoas da sua organização.

Independentemente das suas opiniões sobre a sustentabilidade, os executivos não poderão manter a cabeça enterrada na areia durante muito mais tempo. Desde 1980, o investimento estrangeiro directo das empresas multinacionais aumentou de 500 mil milhões de dólares para quase 3 mil biliões de dólares por ano. Na realidade, hoje ultrapassa os valores da ajuda oficial para o desenvolvimento nos países em vias de desenvolvimento. Com o crescimento do comércio livre, a próxima década poderá assistir ao aumento deste valor para outra ordem de magnitude. Os desafios apresentados por mercados emergentes na Ásia e na América Latina exigem uma nova forma de conceptualizar as oportunidades negociais. O crescimento rápido das economias emergentes não pode ser mantido em face da crescente deteriorização ambiental, pobreza e esgotamento de recursos. Na próxima década, as empresas terão de desenvolver tecnologias limpas e implementar estratégias capazes de reduzir drasticamente a carga ambiental no mundo em vias de desenvolvimento, aumentando ao mesmo tempo a sua riqueza e nível de vida.

Gostemos ou não, a responsabilidade de assegurar um mundo sustentável recai em grande parte sobre os ombros das empresas, motores económicos do futuro. As inovações da política pública (a nível nacional e internacional) e as mudanças nos padrões de consumo individuais serão necessárias para alcançar a sustentabilidade. Porém, as empresas podem e devem ser as primeiras a abrir caminho, ajudando a moldar a política pública e os comportamentos dos consumidores. Numa análise final, é bom negócio seguir estratégias para uma mundo sustentável.


            Uma árvore de esperança no meio da floresta 
            "A pobreza é um dos maiores poluentes do mundo", assegura Erling Lorentzen, o fundador da Aracruz Celulose, a empresa brasileira que é a maior produtora de pasta de eucalipto do mundo. "Não podemos esperar que quem não come uma refeição decente se preocupe com o ambiente."
            Desde a sua fundação, a Aracruz foi construída em torno de uma visão de desenvolvimento sustentado. Para restaurar a economia da natureza, a empresa no final dos anos 60 tirou partido de incentivos fiscais para a plantação de árvores. Ao reflorestar o que antes se tornara uma terra altamente degradada, inadequada para a agricultura, a empresa resolveu um problema ambiental fundamental. Simultaneamente, criou uma fonte de fibra para as suas operações, com enormes vantagens em termos de custo e qualidade.

            Cedo também a Aracruz atacou o problema da pobreza. Todos os anos a empresa distribui milhões de eucaliptos aos agricultores locais, numa estratégia tendente a evitar o esgotamento da floresta para combustível e madeira. A Aracruz tem também um envolvimento de longo prazo na melhoria das capacidades dos trabalhadores. Nos primeiros anos conseguiu contratar pessoas na zona com salários muito baixos, devido à sua situação desesperada. Mas, em lugar de explorar a situação de disponibilidade de abundante mão-de-obra barata, embarcou numa agressiva estratégia de investimento social, gastando 125 milhões de dólares no apoio à criação de hospitais, escolas, habitação e um centro de formação para os trabalhadores. De facto, até muito recentemente a Aracruz gastara mais em investimentos sociais do que em saláriios. Desde então, o nível de vida melhorou tão drasticamente quanto a produtividade.
          

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            Fonte: Marguerite Rigogliosos, "Stewards of The Seventh Generation", Harvard Business School Bulletin, Abril 1996. 
    




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